Een kwalitatief onderzoek heeft een aantal voor- en nadelen ten opzichte van een kwantitatief onderzoek. Het belangrijkste voordeel is dat je naar het verhaal van de respondent kunt vragen en zo achter het hoe en waarom kunt komen. Aangezien je het hele verhaal hoort, zijn de resultaten ook heel realistisch. Verder hanteer je bij deze vorm van onderzoek geen vragenlijst met vaste vragen, waardoor er meer kan worden ingegaan op onverwachte situaties. Een kwalitatief onderzoek kan daardoor verschillende inzichten opleveren.
Een groot nadeel van een kwalitatief onderzoek is dat er vaak voor wordt gekozen om slechts tien tot twintig respondenten te ondervragen. Dit is in de meeste gevallen slechts een klein gedeelte van de doelgroep, waardoor je lang niet alle verhalen hoort. De resultaten leveren misschien goede inzichten op, maar ze zijn niet representatief. Dat komt ook doordat de antwoorden niet altijd eenduidig zijn, omdat er verschillende antwoorden mogelijk zijn op de vragen. Daarnaast is het voor de opdrachtgever in veel gevallen lastig om de waarde van resultaten in te schatten.
Het is niet zo dat een kwalitatief onderzoek of een kwantitatief onderzoek altijd de beste keuze is. Dit hangt geheel af van de situatie en het doel van het onderzoek. Als de opdrachtgever met het onderzoek te weten wil komen hoeveel mensen er tevreden zijn met de service, is het beter om te kiezen voor een kwantitatief onderzoek. Wil de opdrachtgever weten wat de respondenten goed en minder goed vinden aan de service? Dan is het beter om een kwalitatief onderzoek uit te voeren.
Een ander voorbeeld van een situatie waarin het beste kan worden gekozen voor een kwalitatief onderzoek, is wanneer de opdrachtgever wat de mening van de respondent is over de website. Ook als de opdrachtgever graag tips ter verbetering van een product of dienst wil ontvangen, is een kwalitatief onderzoek de beste keuze.
Aangezien de resultaten van een kwalitatief onderzoek niet altijd even betrouwbaar zijn, wordt het vaak uitgevoerd in combinatie met een kwantitatief onderzoek. Zo kan er bijvoorbeeld een enquête naar een paar honderd respondenten worden gestuurd waarin aan de hand van verschillende vragen wordt geanalyseerd in welke mate zij tevreden zijn met de geleverde service (snelheid, bereikbaarheid, oplossen van klachten). Daarnaast wordt er bijvoorbeeld bij tien respondenten een interview gehouden waarin wordt gevraagd wat zij als positief en als negatief ervaren. Ook kan er tijdens deze interviews worden gevraagd naar tips voor het verbeteren van de service.
De eerste stap bij het uitvoeren van een kwalitatief onderzoek (en tevens bij een kwantitatief onderzoek) is het vaststellen van de onderzoeksvraag en de deelvragen. Je bedenkt eerst de onderzoeksvraag die het onderzoek moet afbakenen. Op die manier geef je het onderzoek richting en voorkom je dat je later de respondenten vragen stelt die je eigenlijk niet veel verder helpen.
Vaak is de onderzoeksvraag redelijk breed en kun je hier niet gemakkelijk antwoord op geven. Daarom is het belangrijk om ook deelvragen op te stellen. Hiermee splits je de onderzoeksvraag in kleinere vragen die wat gemakkelijker te beantwoorden zijn. Schrijf alle vragen op die in je opkomen en kies daarna alleen de vragen uit je goed verder helpen om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag en niet te gedetailleerd zijn. Gedetailleerde vragen kun je later altijd nog in je onderzoek invoegen, bijvoorbeeld door deze vragen te stellen aan de respondenten. Zorg ervoor dat je onderzoeksvraag en je deelvragen open zijn, aangezien je ook open vragen aan de respondenten gaat stellen.
Nadat je de onderzoeksvraag en de deelvragen hebt vastgesteld, moet je je gaan oriënteren op het onderwerp. Je gaat dan op zoek naar beschikbare informatie op internet, encyclopedieën, naslagwerken en in de algemene literatuur over dit onderwerp. Ook kun je een bezoek brengen aan een bedrijf of organisatie die je hier meer over kan vertellen.
In een theoretisch kader laat je zien welke informatie er al beschikbaar is over het onderwerp van je onderzoek en geef je aan om welke reden jij dit onderzoek bent gestart. Denk dus goed na over jouw reden om dit onderzoek te starten en onderzoek of het interessant en relevant is voor een bepaalde doelgroep of voor de maatschappij. Ga ook op zoek naar de informatie die al beschikbaar is door een literatuuronderzoek uit te voeren en onderzoek of er nog geen zelfde soort onderzoek is gedaan. Als je er op dit punt achterkomt dat jouw vraag niet relevant of interessant is, kun je je onderzoeksvraag bijschaven.
Nu is het tijd om te bepalen op welke wijze je het kwalitatief onderzoek gaat uitvoeren. Je bepaalt welke methodologie je gaat gebruiken. Vaak wordt er bij een kwalitatief onderzoek gebruik gemaakt van interviews, maar het is ook mogelijk om een documentanalyse uit te voeren of voor een andere onderzoeksmethode te kiezen.
De methodologie waar je het beste voor kunt kiezen hangt af van je onderzoeksvraag en je deelvragen. Wil je erachter komen wat de mening van je doelgroep is over een bepaald onderwerp en waarom? Dan is het afnemen van interviews vaak de beste methode. Als je vragen echter meer gaan over het hoe van een bepaald onderwerp, is het in veel situaties beter om te kiezen voor een documentanalyse.
Zodra je de onderzoeks- en deelvragen hebt opgesteld en de methodologie hebt bepaald, kun je het onderzoek gaan uitvoeren. Als je ervoor kiest om interviews te houden, kun je een aantal open vragen vaststellen die je aan de respondenten wilt voorleggen. Houd deze vragen echter wel aan als een richtlijn en laat de respondenten hun verhaal vertellen. De gesprekken kun je het beste opnemen. Je kunt het dan later naluisteren en hier zoveel mogelijk informatie uithalen.
Kies je voor een documentanalyse? Ga dan op zoek naar relevante literatuur en onderzoeken die beschikbaar zijn en schrijf de belangrijkste punten op die je helpen bij een antwoord op de onderzoeksvraag.
De resultaten die je uit het kwalitatief onderzoek hebt gehaald dien je nu te verwerken in je onderzoeksverslag. Beschrijf hoe je het onderzoek precies hebt uitgevoerd en welke resultaten dit heeft opgeleverd. Je geeft hier dus heel precies een weergave van de onderzoeksmethode die je hebt gebruikt en de onderzoeksresultaten. Dit doe je op een neutrale wijze zonder de onderzoeksresultaten te interpreteren. De interpretatie van de onderzoeksresultaten komt namelijk in een latere fase aan bod.
Nu je kwalitatief onderzoek is afgerond dien je het onderzoek en de resultaten te beschrijven in het onderzoeksverslag. Waarschijnlijk heb je al een groot gedeelte geschreven, maar nu is het moment aangebroken om je onderzoeksverslag goed te structureren. Het is belangrijk dat je onderzoeksverslag aansluit op de zaken die je wilt beargumenteren met je onderzoek. Lees daarom voordat je begint met schrijven nog even de onderzoeksvraag en de deelvragen terug, zodat je het onderzoek op de juiste manier kunt structureren.
Het beste is om nu eerst te beginnen met het maken van een (voorlopige) inhoudsopgave. Op die manier weet je precies de volgorde van de verschillende zaken in je onderzoek en wordt het schrijven een stuk gemakkelijker. Begin je onderzoek met het theoretisch kader en de onderzoeks- en deelvragen. Vervolgens leg je de keuze voor de methodologie die hebt gebruikt uit en beschrijf je de opzet en de uitvoering van het onderzoek. Daarna ga je door naar de onderzoeksresultaten. Zorg ervoor dat je bij het schrijven van het onderzoeksverslag steeds de onderzoeksvraag en de deelvragen in je hoofd houdt, zodat je enkel de zaken beschrijft die hier ook toe doen.
Het gehele onderzoeksverslag is inmiddels bijna klaar, maar je dient nog wel een conclusie te schrijven van de onderzoeksresultaten. In de conclusie beschrijf je eerst weer de onderzoeks- en de deelvragen en vervolgens geef je hier een antwoord op aan de hand van de resultaten. In deze fase kun je de onderzoeksresultaten dus gaan interpreteren en je onderzoek binnen het onderzoeksgebied plaatsen.
Tijdens het onderzoek heb je waarschijnlijk gebruik gemaakt van verschillende websites en boeken. Deze bronnen dien je op een nette wijze te verwerken in een literatuurlijst die je aan het einde van je onderzoek bijvoegt. Het beste is om voor het opstellen van de literatuurlijst gebruik te maken van de APA-richtlijnen of de MLA-conventie.
Aan het begin van je onderzoeksverslag dien je een samenvatting te plaatsen die kort omschrijft waar het onderzoek over gaat. Zorg ervoor dat deze samenvatting in ieder geval niet langer is dan een A4’tje. Schrijf een pakkende samenvatting met voldoende informatie om de lezer van je onderzoek te motiveren om verder te lezen. In deze samenvatting benoem je kort de probleemstelling, het onderzoeksproces, de belangrijkste onderzoeksresultaten en het belang voor het onderzoeksgebied.
