Zoekresultaten verbeteren: online reputatiemanagement

Het beeld dat iemand of een organisatie van zichzelf heeft zal altijd verschillen van het beeld dat hun zakelijke contacten van hen hebben. Met andere woorden, het zelfbeeld wijkt af van de reputatie. Waar de reputatie is gebaseerd op de ervaringen van anderen met een persoon of bedrijf, is het imago het beeld dat zonder persoonlijke ervaringen tot stand komt. Wanneer het imago niet overeenkomt met de opgebouwde reputatie, krijgen potentiële klanten een verkeerde indruk.

Dat is online niet anders. Het imago van een persoon of bedrijf dat uit de zoekresultaten van zoekmachines als Google naar voren komt is van groot belang. Een nadeel aan de huidige online wereld is dat Google álle informatie toont die het bij een zoekopdracht kan vinden, dus ook berichtgeving met een negatieve toon. Zeker als deze kritiek ongefundeerd is, kan dit hinderlijk en schadelijk zijn. Helaas scoren juist deze berichten vaak goed en zijn voor het gemiddelde individu de mogelijkheden beperkt om het imago te beschermen.
Online reputatiemanagement voor zoekmachines stuurt de resultaten voor een zoekopdracht naar de eigen naam of bedrijfsnaam daarom bij, zodat positieve of neutrale berichten de overhand krijgen wanneer de reputatie en het online imago uit balans raken.

Online reputatiemanagement voor zoekmachines

Online reputatiemanagement vertrouwt op de volgende tactieken:

• Bestaande pagina’s optimaliseren – De meest voor de hand liggende mogelijkheid om zoekresultaten dichter bij de offline werkelijkheid te brengen, is om al gepubliceerde pagina’s hoger te laten scoren in de zoekmachines. Hier komt Search Engine Optimization (SEO) om de hoek kijken. Door onder meer correct gebruik van zoekwoorden zijn de bestaande resultaten prominenter te positioneren in de zoekresultaten, zodat ze boven de ongewenste berichten komen te staan en deze letterlijk naar beneden drukken.
• Nieuwe informatie toevoegen – SEO-technieken zijn ook te gebruiken voor de tweede optie: nieuwe informatie plaatsen. Door positieve, of op zijn minst neutrale teksten, aan de zoekresultaten toe te voegen, is het mogelijk met online reputatiemanagement het gewenste – en verdiende – imago creëren.
• Ongewilde resultaten verwijderen – Een laatste redmiddel is het verwijderen van de ongewilde resultaten. Mogelijk kunnen deze bij de bron worden verwijderd. Anders rest altijd nog een beroep op het vergeetrecht door een verzoek bij Google in te dienen, zodat de zoekmachine de betreffende resultaten blokkeert bij een zoekopdracht naar de persoonsnaam. Mocht dit alles zonder resultaat blijven, kunnen bovengenoemde tactieken de ongewenste publicaties naar de tweede pagina verbannen. Het merendeel van de gebruikers van zoekmachines kijkt niet verder dan de eerste pagina, waardoor verplaatsing van de deze content naar de tweede pagina een goed alternatief is voor verwijdering.

Berichten laten scoren

De zoekresultaten van zoekmachines als Google worden geordend door een algoritme. Een algoritme volgt een reeks instructies om tot een beoogd doel te komen. Bij zoekopdrachten ordenen, of ranken, de algoritmen van zoekmachines de zoekresultaten. Hierbij nemen zij een veelvoud aan factoren in hun berekeningen mee. In het geval van Google wegen naar schatting meer dan tweehonderd factoren mee, hoewel buiten Google niet bekend is hoeveel en welke dat precies zijn. Zelfs binnen het bedrijf hebben maar weinig medewerkers inzicht in de precieze werking van het algoritme.
Enkele factoren zijn zeer zeker van belang bij de ranking van zoekresultaten, doordat goed scorende webpagina’s deze gemeen hebben. Daaruit valt af te leiden dat het algoritme deze elementen op waarde schat. Online reputatiemanagement vergroot de kans op een hoog gepositioneerd zoekresultaat door enkele zaken in acht te nemen:

• Plaatsing op vertrouwde websites – Google kent sommige websites bij voorbaat een hoge mate van betrouwbaarheid toe. Dat kan het gevolg zijn van eerdere kwalitatief hoogwaardige plaatsingen die aan Google het signaal geven dat de website te vertrouwen is. Een voorbeeld van dergelijke websites zijn de websites van nieuwsmedia. Deze plaatsen over het algemeen artikelen om hun lezers te informeren en hanteren daarom een feitelijke manier van schrijven, zonder of met een minimale commerciële boodschap. Google plaatst berichten van deze bronnen graag hoog in de zoekresultaten. De kans is namelijk groot dat gebruikers van de zoekmachine bij de nieuwsmedia het antwoord vinden waar zij naar op zoek zijn.
• Relevante content voor de zoekopdracht – Google stelt zichzelf ten doel zijn gebruikers zo snel mogelijk de informatie te leveren die zij nodig hebben. De zoekmachine geeft dan ook de voorkeur aan zoekresultaten die relevant zijn voor de zoekopdracht. Deze relevantie meet Google aan de hand van signalen in de titel, tussenkopjes, URL en de strekking van de website in zijn algemeen. Vooral in de tekst van de pagina zelf moet de relevantie echter duidelijk zijn. Daarbij gaat het niet om hoe vaak een zoekterm in de tekst voorkomt, maar om hoe het wordt gebruikt. Bovenmatig gebruik van een zoekwoord kan de pagina juist diskwalificeren voor een hoge ranking. Het algoritme doorziet tegenwoordig namelijk wanneer een tekst te zeer voor de zoekmachine is geschreven, in plaats van voor menselijke bezoekers. Een zoekterm moet daarentegen wel een aantal keer prominent in de tekst naar terugkomen, bijvoorbeeld één keer per alinea, in (sub)titels of in de URL.
• Linkpopulariteit van het domein en de pagina – Wanneer een domein veel inkomende links telt, geeft dit bij Google aan dat internetgebruikers graag verwijzen naar deze website en dus dat het een populair domein is. Backlinks naar de pagina zelf versterken dit effect. Interne links vanuit de website zelf, maar met name externe links vanaf andere domeinen vertellen Google dat veelvuldig naar de pagina wordt verwezen. Dit alles draagt bij aan de door Google gemeten linkpopulariteit.

Door relevante content te plaatsen op betrouwbare websites en de linkpopulariteit van de pagina te optimaliseren, is de kans dat gebruikers van Google een publicatie tegenkomen door middel van online reputatiemanagement sterk te vergroten.

Voorkomen is beter dan genezen

Zelfs wanneer een persoon of bedrijf tot op de dag van vandaag louter positieve aandacht krijgt, is het verstandig om vroeg met online reputatiemanagement te beginnen. Mochten onverhoopt toch kritische geluiden klinken, dan worden deze op zijn minst genuanceerd door het al gevestigde beeld. De personen of organisaties die het mikpunt zijn van de kritiek krijgen zo de mogelijkheid om een weerwoord paraat te hebben en de online reputatie die zij verdienen te verdedigen. In het beste geval verschijnen de negatieve berichten niet op de eerste pagina van de zoekresultaten. Zoals gezegd betekent dit dat vele gebruikers van zoekmachines er niet eens kennis van zullen nemen.
Vóór de opkomst van Google verdwenen met het verstrijken van de tijd onwaarheden of eventuele misstappen in de vergetelheid. Wanneer een persoon of organisatie hard heeft gewerkt om het eigen doen en laten te beteren, zou het niet meer dan terecht zijn als het imago in de zoekresultaten meebeweegt. Zoekmachinegigant Google daarentegen is als een olifant, zijn kolossale evenknie in het dierenrijk: hoewel het even kan duren voordat zij iets opmerken, hebben beide een legendarisch geheugen en vergeten zij niet snel wat zij eenmaal hebben gezien. Online reputatiemanagement biedt in deze situaties uitkomst.