De tijden dat maandag de wasdag was voor Nederlandse huishoudens ligt inmiddels ver achter ons. De maandag stond tot het midden van de twintigste eeuw voor de huisvrouw in het teken van het boenen, schrobben en spoelen van de kleding, nadat de kleding de dag er voor in de week was gezet. Een flinke klus destijds die ook fysiek veel inspanningen van (vooral) de vrouw vergde. De wastobbe heeft al lang plaatsgemaakt voor de wasmachine, maar heeft er ook een demografische wijziging plaatsgevonden in het huishouden? En hoe zit het met het aankopen van bijvoorbeeld een wasmachine, zijn er verschillen waarneembaar tussen mannen en vrouwen?
Uit diverse onderzoeken blijkt dat er nog steeds verschillen zijn in het huishouden tussen mannen en vrouwen maar dat de verschillen wel kleiner worden. Een huishouden besteed gemiddeld ongeveer 21 uur aan huishoudelijke taken, zoals het koken, de was en schoonmaken. Vrouwen besteden gemiddeld 9 uur per week meer aan huishoudelijke taken dan de man. Deze verschillen worden echter kleiner, 10 jaar geleden was het verschil tussen mannen en vrouwen nog 11 uur.
Naast de verdeling van de taken is het interessant om in te zoomen op het aankoopproces en mogelijke verschillen. In een aankoopproces zijn er diverse taken en rollen te beschrijven die door de marketinggoeroe Porter gezamenlijk de DMU, de Decision Making Unit, worden genoemd:
Enkele rollen:
• Initiator: De persoon die het initiatief neemt om tot bijvoorbeeld de aankoop van een wasmachine over te gaan.
• Adviseur: Een persoon (of een organisatie) die het aantal opties benoemt met bijvoorbeeld de voordelen en de nadelen. De adviseur is vaak de persoon met kennis van het onderwerp en met autoriteit in de markt.
• Beïnvloeder: Personen die invloed hebben op de uiteindelijke beslissing om een wasmachine of een specifiek typenummer te kopen.
• Beslisser: De persoon die het uiteindelijke oordeel geeft om ene product wel of niet te kopen.
• Gebruiker: De beslisser om een product te kopen hoeft niet altijd de gebruiker te zijn. Denk bijvoorbeeld aan het kopen veel kindersnoep. Een van de ouders beslist vaak over het te kopen snoepgoed en het kind is de gebruiker van het product. Voor wasmachines geldt dat de persoon die zich bezighoudt met de wastaken de gebruiker van het product is.
Het is interessant om naar deze rollen te kijken i.c.m. de branche voor wasmachines. Over de gebruikers is al het een en ander besproken in eerdere alinea’s. Maar hoe zit het met de beslissers? Uit onderzoek en gesprekken met diverse personen in de electronicawereld blijkt dat vrouwen significant vaker dan mannen de aankopers zijn van een wasmachines. Bij diverse electronicazaken worden 65% van de wasmachines online gekocht door vrouwen en slechts 35% van de wasmachines door mannen.
Ook in de oriëntatiefase voor de aankoop van een wasmachine blijken vrouwen nadrukkelijker aanwezig dan mannen. De oriëntatiefase is de fase waarbij een van de personen binnen de DMU een mogelijke aankoop van een product of dienst op tafel gooit. Vervolgens wordt er in de oriëntatiefase informatie verzameld om tot een goed oordeel te komen. Van een product worden de voor – en de nadelen bekeken en merken en types worden tegen elkaar afgewogen. Eventueel wordt er advies ingewonnen van een persoon met autoriteit.
De oriëntatiefase voor de productgroep wasmachines kan online goed gemeten worden. Een van de manieren waarop dit online kan gebeuren is door te analyseren welke doelgroep de wasmachinepagina’s bekijkt en wat de gemiddelde tijd is van deze doelgroep op de pagina’s.
Uit gesprekken met deskundigen in de electronicabranche blijkt dat vrouwen vaker wasmachinepagina’s bekijken dan mannen. 60% van de pagina’s worden bekeken door vrouwen tegenover 40% door mannen. Voor de productgoep Televisies zijn de online verhoudingen bijvoorbeeld heel anders. Daar worden de aankopen voor 50% door vrouwen en voor 50% door mannen gedaan. Ook voor de bezochte televisiepagina’s (waar een overzicht van alle mogelijke producten staan) in de oriëntatiefase worden geen verschillen waargenomen tussen mannen en vrouwen.
Slotsom is dat er bij de aankoop van wasmachines duidelijke verschillen waarneembaar zijn met betrekking tot de rollen in een gemiddeld huishouden. Vrouwen zijn significant vaker betrokken in de oriëntatiefase en zijn vaker de initiators om tot een aankoop over te gaan. In het aankoopproces zijn mannen veel meer de beïnvloeder in de diverse fasen. De beinvloeder heeft met zijn kennis en context invloed op het aankoopproces maar is zelf niet de beslisser. De beinvloeder kan uiteindelijk ook de gebruiker zijn van het product maar dit hoeft niet altijd zo te zijn. De uiteindelijke aankoop (gedaan in de beslisfase) worden (vooral online) vaker gedaan door vrouwen dan door mannen. Dit is opmerkelijk omdat er voor andere productgroepen (bijvoorbeeld televisies) geen verschillen te vinden zijn tussen mannen en vrouwen.
De bovenstaande uitkomsten zijn uiteraard een momentopname, het is interessant om de verdeling in het aankoopproces voor wasmachines en ook de gebruikersverdeling (wie doet de was?) over een aantal jaren nogmaals uit te voeren. Dit heeft een aantal redenen: de verdeling van de taken in het huishouden is al jaren aan het veranderen (zie: het onderzoek in alinea 3). Vooral bij gezinnen met kinderen zie je dat de verdeling van arbeid veel gelijkmatiger is verdeeld en voor de zorg van de kinderen en de tijd die besteed kan worden aan het huishouden geldt hetzelfde. Daarnaast zijn er op dit moment verschillende technologische ontwikkelingen gaande met betrekking tot wasmachines waarbij er bijna geen persoon meer aan te pas hoeft te komen. Denk hierbij aan wasmachines die bediend kunnen worden op de mobiele telefoon door middel van een app. Ook zijn er wasmachines die kunnen checken, op basis van de kleding in de trommel, welk wasprogramma er gebruikt moet worden. Ook is het een trend om meerdere trommels in een kleine machine te verwerken waardoor er tegelijkertijd bijvoorbeeld een witte was en een bonte was verwerkt kan worden. Het wachten is nog op een wasmachine die het verzamelen van de kleding, het verdelen van de was, het wassen, drogen en strijken allemaal in een heeft. Dit zal een ware revolutie in het huishouden tot gevolg hebben.
